Carlos Ghosn war lange Zeit einer der am meisten bewunderten Führungskräfte der Autoindustrie.
Er wurde als Unternehmensretter gefeiert, als der französische Autohersteller Renault eine Beteiligung an Nissan kaufte und ihn auf eine Rettungsmission nach Japan schickte. Er baute eine erfolgreiche globale Allianz zwischen den beiden Unternehmen auf und leitete beide 12 Jahre lang gleichzeitig.
„Carlos Ghosn hat einige großartige Dinge geleistet“, sagte Scott Smith, der Eigentümer von vier Nissan-Franchise-Unternehmen in Georgia. „Er hat uns viele gute Produkte gegeben. Er war der Lee Iacocca Europas.“
Die Karriere von Herrn Ghosn wurde vor 14 Monaten mit seiner Verhaftung in Japan wegen finanzieller Fehlverhaltens abrupt beendet. Nach einer dreisten Flucht aus der Haft und einer heimlichen Reise in den Libanon erklärte er, er sei entschlossen, seinen persönlichen Ruf wiederherzustellen. Aber wie auch immer sich seine rechtlichen Probleme entwickeln, es gibt wachsende Fragen zu einem anderen Aspekt seines Rufs: ob er Nissan in guter Verfassung hinterlassen hat.
Weniger als drei Jahre nachdem Mr. Ghosn den Spitzenjob bei Nissan aufgab, ist dieser in einen tiefen Einbruch gerutscht. Umsätze und Gewinne gehen auf den Märkten weltweit zurück. Die Verkäufe in den Vereinigten Staaten – ihrem wichtigsten Markt nach China – gingen 2019 um 10 Prozent zurück, ein erstaunlicher Rückgang in einer Zeit, in der die Autoverkäufe fast auf Rekordniveau sind.
Analysten und Führungskräfte der Branche geben Mr. Ghosn einen Großteil der Schuld an Nissans Leiden. In den letzten acht Jahren an der Spitze hat er einen unerbittlichen Wachstumsschub vorangetrieben, oft auf Kosten des Endgewinns. Um seine Forderungen nach höheren Verkaufszahlen und mehr Marktanteilen zu befriedigen, wandten sich die Führungskräfte von Nissan fragwürdigen Praktiken zu, die eine kritische Wählerschaft entfremdeten: die Händler, die ihre Autos verkaufen.
Carlos Ghosn, der frühere Vorstandsvorsitzende von Nissan, traf sich letzte Woche mit Reportern in Beirut, Libanon. Kredit… Der Asahi Shimbun, über Getty Images
„Fast niemand ruft jetzt an und sagt: ‚Ich möchte ein Nissan-Franchise kaufen’“, sagte Alan Haig, Präsident von Haig Partners, das Käufer und Verkäufer von Autohäusern berät. „Carlos hat zu viel Druck gemacht. Er hatte sehr ehrgeizige Ziele und drängte seine Manager, sie zu erreichen. Er hat eine vorübergehende Situation geschaffen, die eine Zeit lang gut aussah, aber künstlich war.“
In einem Interview letzte Woche in Beirut sagte Mr. Ghosn, dass es Nissan gut gehe, als er vor drei Jahren als Chief Executive zurücktrat, und er machte seinen Nachfolger, Hiroto Saikawa, für die Probleme des Unternehmens verantwortlich.
„Ich denke, er ist ungeeignet, CEO zu werden, besonders wenn er diese Zeit damit verbracht hat, nicht die Verantwortung für die Situation zu übernehmen, in der sich das Unternehmen befand“, sagte Herr Ghosn.
Travis Parman, ein Sprecher der nordamerikanischen Division von Nissan, lehnte es ab, sich zu Herrn Ghosns Äußerungen zu äußern, räumte jedoch ein, dass eine Strategie des „Volumens um jeden Preis“ manchmal zu „schlechtem Verhalten“ des Unternehmens geführt habe.
Auf die Frage am Dienstag, ob Fehler in der US-Strategie von Nissan unter Mr. Ghosn den Grundstein für die jüngsten Probleme und entfremdeten Händler legten, sagte jemand, der mit ihm in Kontakt steht, dass der ehemalige Vorstandsvorsitzende die Prämisse „nachdrücklich zurückweist“.
Herr Ghosn, der in Frankreich ausgebildet wurde, begann seine Karriere beim französischen Reifenhersteller Michelin, wo er Leiter des Nordamerika-Geschäfts wurde. Er wechselte 1996 als Executive Vice President zu Renault und half bei der Umstrukturierung. Seine Fähigkeit, die Rentabilität zu verbessern, brachte ihm den Spitznamen „Le Cost Killer“ ein.
Als Renault 1999 seinen Anteil kaufte, stand Nissan kurz vor dem Zusammenbruch. Mr. Ghosn strich Tausende von Stellen und zog Kritik in einem Land auf sich, das nicht an Massenentlassungen gewöhnt war, aber Nissan kehrte schnell in die Gewinnzone zurück. 2005 wurde er auch zum CEO von Renault ernannt und war damit die erste Person, die gleichzeitig zwei Fortune-Global-500-Unternehmen leitete. Bis dahin war Nissan oft profitabler als Renault, obwohl das französische Unternehmen der Seniorpartner in der Allianz blieb.
Im Jahr 2011, als sich die Branche von der tiefen Rezession der Jahre 2008 und 2009 erholte, stand Mr. Ghosn vor Hunderten von Reportern in Yokohama und kündigte einen ehrgeizigen Plan für Nissan an. In den nächsten acht Jahren, sagte er, würde Nissan seinen Anteil am Weltmarkt von 5,8 Prozent auf 8 Prozent steigern. Er plante, dies zu tun, indem er stark in die aufstrebenden Märkte Brasilien, Russland, Indien und China investierte.
Eine besondere Rolle spielte der US-Markt, wo die konjunkturelle Erholung mehrere Jahre steigende Autoverkäufe versprach. Dort, versprach er, soll der Marktanteil von Nissan inklusive der Luxusmarke Infiniti bis 2017 auf 10 Prozent steigen.
Um das Wachstum voranzutreiben, führte Nissan neue Modelle und aggressive Anreize ein, die den Händlern ehrgeizige Verkaufsquoten und harte Bedingungen auferlegten. Das von Nissan bevorzugte Anreizsystem, das als Treppenstufe bekannt ist, gewährt Händlern Bargeldprämien im Gegensatz zu den bekannteren Rabatten, die Käufern gewährt werden. Aber es war im Wesentlichen ein Alles-oder-Nichts-Geschäft: Händler erhielten nur dann erhebliche Boni, wenn sie Verkaufsziele erreichten.
„Am Anfang haben wir enorme Gewinne gemacht“, sagte Mr. Smith, der Georgia-Händler. „Aber als Ihr Ziel Jahr für Jahr immer höher wurde, haben Sie einen Punkt erreicht, an dem Sie das Ziel nicht mehr erreichen können.“
Händler verkauften in den letzten Tagen des Monats oft Autos zu Ausverkaufspreisen, um über die Linie zu kommen. Das irritierte die Kunden, als sie erfuhren, dass ein Nachbar Tausende von Dollar weniger für das gleiche Auto zahlte, sagten einige Händler. Andere Händler kauften Autos einfach selbst, hielten sie einige Monate und boten sie dann als Gebrauchtwagen an.
Mitte des Jahrzehnts verloren viele Händler trotz der robusten Wirtschaft Geld und versuchten, ihre Franchises zu verkaufen. Der Besitzer eines Autohauses in Framingham, Massachusetts, machte einfach das Licht aus und ging weg, ohne einen Käufer zu finden. AutoNation, die größte Händlergruppe des Landes, hatte 2014 21 Nissan-Franchise-Unternehmen und verkaufte laut ihren Jahresberichten bis 2018 10 davon.
„Nissan war davon überzeugt, dass Treppenstufen der richtige Weg sind, und wir waren mit dieser Strategie für unser Geschäft nicht einverstanden“, sagte Marc Cannon, ein Sprecher von AutoNation.
Es half nicht, dass die Amerikaner sich stark zu Lastwagen und Sport Utility Vehicles hingezogen fühlten – die größere Gewinne bringen – und weg von Limousinen und Kompaktwagen, auf die sich Nissan für einen großen Teil des Umsatzes verlässt.
Mit dem Stichtag für Mr. Ghosns Ziel von 10 Prozent Marktanteil in einigen Jahren zielten Nissans US-Führungskräfte zunehmend auf kleinere Händler ab und machten immer anspruchsvollere Bedingungen, um den Verkauf anzukurbeln. Innerhalb von Nissan war das Vorhaben als „Grow or Go“ bekannt.
Das Unternehmen begann auch, einige wenige große Händler zu bevorzugen und erklärte sich stillschweigend bereit, ihnen Mittel bereitzustellen, die anderen in der Nähe nicht angeboten wurden. In Coral Gables, Florida, hatte Bernie Moreno eine vertrauliche Vereinbarung, in der Nissan aufgefordert wurde, ihm über mehrere Jahre hinweg 4,4 Millionen Dollar zu zahlen, um eine opulente Infiniti-Verkaufsvertretung zu finanzieren, sagte er. Nissan stimmte auch zu, ihm 6,5 Millionen Dollar mehr für zwei neue Nissan-Händler zu geben, die er in der Nähe von Cleveland eröffnete.
Selbst mit zusätzlichem Geld von Nissan kämpfte Mr. Moreno schließlich. In einem Monat im Jahr 2018 erhöhte Nissan das Verkaufsziel seines Infiniti-Geschäfts auf 180 Autos – etwa doppelt so viele, wie es normalerweise verkaufen würde.
„Es war eine unmögliche Zahl“, sagte er. Die Art von Stufenprogrammen, die Nissan betreibt, „war wie Heroin“, fügte Moreno hinzu. „Sie haben den Autofirmen einen sofortigen Umsatzschub gegeben, aber dann kamen sie nicht mehr davon weg.“
Im Jahr 2017, Herrn Ghosns letztem Jahr als Vorstandsvorsitzender, verkaufte Nissan in den Vereinigten Staaten 1,6 Millionen Autos und Lastwagen, eine Steigerung von 53 Prozent gegenüber 2011 und genug, um ihm einen Marktanteil von 9,2 Prozent zu verschaffen, was hinter Herrn Ghosns Ziel zurückbleibt. Aber die Anreize, die es auszahlte, begannen, die Gewinne aufzufressen, und viele der verbleibenden Händler hatten es satt, Jahr für Jahr nach höheren Verkäufen zu jagen.
Der jüngste Ergebnisbericht von Nissan offenbarte die Tiefe seiner Probleme. Während China zu Nissans größtem Markt geworden ist, ist Mr. Ghosns Vorstoß in Schwellenmärkte inmitten der wirtschaftlichen Turbulenzen in Brasilien, Indien und Russland zu einem kostspieligen Flop geworden. In den Vereinigten Staaten führte Nissan nur langsam neue Modelle ein und ließ wenig übrig, um Käufer anzuziehen. Als Mr. Ghosns Nachfolger, Mr. Saikawa, 2018 schließlich die Incentive-Strategie des Unternehmens änderte, brachen die Verkäufe ein und Nissan blieb mit einer Flut unverkaufter Autos zurück.
Ohne das alte Anreizsystem boten die Nissan-Händler nicht mehr jeden Monat Schnäppchenpreise an. „Die Kunden wurden geschult, um für das Geschäft einzukaufen“, sagte Herr Smith.
In dem am 30. September endenden Sechsmonatszeitraum fiel das Betriebsergebnis von Nissan im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 85 Prozent. In Nordamerika ging der Gewinn um 57 Prozent zurück.
Im September trat Herr Saikawa zurück, nachdem eine interne Untersuchung ergab, dass ihm Hunderttausende Dollar mehr gezahlt worden waren, als ihm geschuldet wurde. Im Oktober wurde der Leiter der China-Operationen von Nissan, Makoto Uchida, zum Chief Executive ernannt. Er hat geschworen, sich auf Gewinne zu konzentrieren, und ein neues Managementteam in den Vereinigten Staaten installiert.
Trotz aller Probleme von Nissan ist Mr. Smith entschlossen, als Händler weiterzumachen. Er sagte, eine Trendwende würde Zeit brauchen, fügte aber hinzu: „Ich bin optimistisch.“
Herr Moreno hingegen gibt den Verkauf von Autos auf, zum großen Teil wegen seiner Erfahrung mit Nissan. Im vergangenen Jahr hat er seine zwei Nissan-Läden in Ohio und etwa ein Dutzend Verkaufsvertretungen anderer Marken verkauft. Ein Deal zum Verkauf von Infiniti of Coral Gables und einer Buick GMC-Händlervertretung in Ohio soll in wenigen Wochen abgeschlossen werden, sagte er.
„Dann bin ich komplett aus dem Autogeschäft raus“, sagte er.
Ben Dooley trug zur Berichterstattung bei.
